通常情況下，消費者對某一品牌的聯想包括這樣一些內容：公司形象、使用者形象、產品或服務形象、對產品或服務的預期、自己以前的使用經驗或別人的使用經驗、事件等。值得說明的是，根據產品和行業的不同，消費者對品牌聯想的側重是不同的，而且，因為消費者個體需求的差異，消費者對這些內容的關注程度也是有差別的。

1）公司形象

由于在我國市場經濟發展的歷史還不是很長，消費者對品牌的認識也不夠深入，有的甚至是將企業名稱、商標、“牌子”、產品品類名稱混為一談。在以前計劃經濟時期，企業生產的產品品牌大多是以企業名稱命名的，這培養了消費者買商品時只認生產廠家不認品牌的習慣。這是我國消費者特別看重公司形象的一個重要原因。當然，好的企業形象更有益于在消費者心中建立起成功的品牌形象。消費者更加傾向于購買那些資金實力雄厚、規模大、技術能力強的知名企業的產品，這樣可以減少消費者的購買成本和購買風險，實現利益擴大化。

2）使用者形象

消費者在消費購買的產品和服務時，關注的不僅僅產品或服務本身的質量好壞，同時也看重與自己消費同樣產品的其他消費者情況，如年齡、性別、職業背景、收入狀況、學歷等等。當消費者覺得與自己消費相同產品或服務的消費者的差異較大時，他就會認為該種品牌的商品不適合自己消費，于是便會改投其他品牌的懷抱。這也是市場細分和定位目標消費者的原因之一。